Il brand, parola che ormai tutti conosciamo, esiste dal 350 d.c. e deriva da Brand dall'antico ceppo di lingue germaniche, che significa bruciare. Nei secoli per estensione la parola è arrivata ad indicare la marcatura a fuoco che gli allevatori apponevano sul bestiame.
La storia della creazione e dello sfruttamento delle marche commerciali può essere ricostruita risalendo nel tempo fino a molti secoli prima che il termine venisse usato nel suo moderno significato: già ai tempi dei Greci e dei Romani esistevano diversi modi per promuovere merci e manufatti.
Solitamente, venivano redatti degli annunci con lo scopo di informare il pubblico sul fatto che un certo individuo, abitante in un certo luogo, fosse esperto nella fabbricazione delle scarpe, oppure che un altro individuo, di cui veniva comunicato l'indirizzo, fosse uno scrivano. I Greci si avvalevano anche dei banditori, per annunciare l'arrivo di navi con carichi particolari.
Grande parte delle prime forme di marketing e di pubblicità erano dunque strutturate su base strettamente personale, e mettevano sullo stesso piano d'importanza il nome di un individuo e il prodotto o servizio da questi offerto. Lo sviluppo moderno di questo fenomeno può essere rinvenuto nell'apposizione del nome del negoziante sull'entrata del proprio negozio.
Nei tempi antichi i negozi furono rapidi nell'escogitare un buon metodo per far propaganda alle proprie merci: l'uso di figure. Nell'antica Roma, le macellerie esponevano un'insegna raffigurante una fila di prosciutti, mentre i calzolai esponevano un'insegna con uno stivale e le latterie si facevano riconoscere attraverso il disegno abbozzato di una mucca.
Nell'epoca classica tutto ciò era indispensabile perché la quasi totalità degli acquirenti potenziali era analfabeta, e sarebbe stata in grado di riconoscere un particolare prodotto solo attraverso le figure.
Oggi il brand lo ritroviamo un po' ovunque e spesso lo identifichiamo con il logo di un prodotto o di un'azienda. Ma il brand è molto di più: è un'importante relazione emotiva tra azienda e cliente, anche grazie all'uso di sofisticati simbolismi in grado di richiamare alla mente una certa marca. Esempi sono la conchiglia (in inglese shell) nel logotipo della Shell, o il nido con gli uccelli (in inglese "nest") come contrassegno dei prodotti Nestlé.
Sensibilità verso le problematiche individuali, etica ambientale, rispetto sociale e trasparenza aziendale sono una parte importante delle percezioni che il pubblico ha delle attività intraprese. Valori in cui ci si immedesima ed eventualmente ci si riconosce anche in termini di comunicazione.
L'emotività trasmessa da un brand è quel punto differenziale e distintivo soprattutto quando ci troviamo in un mercato concorrenziale, con un'offerta di prodotti o servizi simili.
Il brand è quindi oggi il segno distintivo sviluppato dall’azienda venditrice per identificare la propria offerta e differenziarla da quella dei concorrenti.
Sintetizza la notorietà e l’immagine che un’offerta è stata in grado di consolidare presso un determinato pubblico di riferimento; la percezione del sistema di offerta da parte dei clienti si riflette nell’identità (brand identity), nell’immagine (brand image) e nel posizionamento di marca (brand positioning).
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